『번 슈미트의 미학적 마케팅』은 제품과 서비스의 품질이 높아지고 제품 개발 주기가 짧아지는 경쟁 환경에서, 비슷한 제품과 서비스 사이의 차별화 수단으로 미학에 주목한다. 시각적 이미지가 강력한 브랜드 구축에 어떻게 기여하는지 살펴본다.

브랜드를 구매하는 시대에 감성화되는 소비자를 어떻게 사로잡을지 살피고, 기업 중심의 ‘마케터공간’에서 고객 중심의 ‘소비자공간’으로 옮겨가는 흐름과 이를 활용한 고객만족 마케팅 전략을 분석한다.

롱런할 수 있는 브랜드를 구축하기 위한 4차원 브랜딩 프로젝트를 소개하고, 차별화된 브랜드를 만들려면 기능적·자아적·관계적·정신적 차원에 집중해야 한다고 설명한다.

예수의 모습에서 영적 지도자이자 순교자의 면모를 넘어 대중을 감동시킨 달변가, 고객 사랑을 실천한 경영자, 핵심 인재를 발굴·육성하고 독자적인 수익 창출 시스템에 힘쓴 마케터이자 혁신가의 모습을 살핀다.

브랜드메이저가 수행한 성공 브랜드 프로젝트를 따라가며 브랜드의 핵심 메시지를 정하고 이름을 개발한 뒤, 출시 후 소비자와 소통하는 과정을 살핀다.

외국 아로마가 점령한 한국 시장에 토종 아로마 브랜드를 만들어낸 과정을 향기에 비유해 소개한다. ‘노래 부르는 CEO’로 불리는 양미란의 삶을 돌아보며, 가난한 어린 시절과 성악가의 꿈을 접은 일을 다룬다.

브랜드가 국제 시장의 경쟁에서 중요하다고 강조하며, 디자인을 상품의 모양을 개발하는 일에 한정하지 않고 브랜딩 전략으로 확장해 디자이너의 역할을 넓히라고 제안한다.

소비문화 시대에 대학·교회·박물관 같은 비영리 문화기관이 관람객을 기다리는 데 그치지 않고 문화 소비를 이끄는 변화를 살핀다. 브랜딩과 무관하다고 여겨진 비영리기관의 브랜드 마케팅과 상업적 스토리텔링에 주목한다.

복잡하고 냉소적인 현대사회에서 마케팅의 지름길로 제시하는 스토리텔링을 다루며, 소비자가 객관적인 필요보다 비합리적인 욕구에 따라 선택하는 상황에서 마케터가 소비자에게 거짓말을 하는 이유를 살핀다.

2등·3등 이하 기업과 브랜드가 1등에 오르려면 어떤 전략이 필요한지 살핀다. TBWA의 유럽 담당 플래닝 디렉터인 저자는 성공적인 도전자 브랜드 40개를 연구해 도전자에게 맞는 전략과 다양한 방법을 제시한다.

세일즈에서 고객을 찾아다니는 일을 멈추고 고객이 직접 찾아오도록 포지셔닝에 힘쓰라고 말한다. 이를 위해 자신을 포장하고 다양하게 연출하는 방안을 다룬다.

두바이의 경제 기적이 어디에서 비롯됐고 어떻게 가능했는지, 앞으로 어느 정도까지 발전할 수 있을지를 살펴본다. 두바이의 현재를 만든 콘텐츠 아이디어와 각종 브랜드 아이템, 창조적 경영을 마케터의 시선으로 기록한다.

제일모직, 하이트맥주, 외환은행 등 국내 기업 26곳의 마케팅 사례를 담고, 마케팅 전략과 추진 프로세스를 살핀다. 시장 세분화를 통한 신시장 창출과 차별화를 통한 경쟁우위 창출 등 사례의 주제를 제시한다.

UPS와 페덱스, 나이키와 아디다스, 코카콜라와 펩시 등 여러 브랜드를 비교해 브랜드의 역사와 전략, 광고 커뮤니케이션 전략을 실제 사례로 살펴본다.

고객 기반 브랜드 자산의 관점에서 브랜드 자산의 개념과 정의, 원천과 결과를 살피고, 브랜드 자산을 구축·측정·관리하는 방법을 다루는 개념 틀을 제시한다.

브랜드 전문가 톰과 대기업 임원의 대화를 따라가며 브랜딩과 비즈니스 개념을 살펴본다. 비행기에서 시작된 대화는 임원만을 위한 브랜드 해설 강연으로 이어진다.

기업에 한정되지 않고 개인과 국가에도 쓰이는 브랜드의 의미를 짚고, 브랜드와 브랜딩을 브랜드 네임·브랜드 아이덴티티·브랜드 자산·브랜드 관리·브랜드 마케팅 사례 등 일곱 주제로 설명한다.

글로벌 브랜드를 구축하고 관리하는 데 필요한 핵심 지침을 살피고, 글로벌 환경에서 브랜드가 피해야 할 함정과 거대 합병이 글로벌화와 글로벌 브랜딩에 미치는 영향력을 설명한다.

오감에 호소하는 감성 마케팅을 넘어 소비자에게 사랑의 감정과 자긍심을 불러일으키는 정서기반 마케팅 전략을 다룬다. 정서 관련 개념을 마케팅과 연결해 소개하고, 소비자행동에서 정서경험의 중요성과 기업의 브랜드 구축을 살펴본다.

고객은 커피에서 휴식을, 음식에서 건강을, 화장품에서 아름다움을 찾으며 기꺼이 돈을 지불한다. 브랜드의 위상은 고객이 원하는 가치를 얼마나 충족하는지에 따라 달라진다고 설명한다.

모세가 이스라엘 사람들을 이끌고 이집트에서 탈출해 공동체의 비전을 이루려 한 과정을 살피며, 광야에서 맞닥뜨린 불가능해 보이는 목표와 불확실성의 도전을 오늘날 시장의 파도를 헤쳐 나가는 CEO의 상황과 비교한다. 성경 속 모세의 이야기를 바탕으로 리더십, 문화, 커뮤니케이션, 브랜드를 다룬다.

‘시소모’(sight sound motion)를 사람들과 감성적인 공감대를 형성하는 방법으로 제시하며, 이를 통해 앞으로 우리가 살아갈 세상을 보여준다.

디자인을 생활과 맞닿은 대중문화로 보고, 좋은 디자인과 나쁜 디자인의 차이 및 일반인이 알아야 할 디자인 상식을 일러스트와 함께 다룬다. 개인의 이미지와 기업의 효율적인 경영을 위해 이름과 심벌 마크를 어떻게 디자인할지도 살핀다.

제품의 근본적인 부분과 가장 큰 특징, 장점을 찾아 극대화하는 브랜드 디자인 과정을 살피고, 손혜원이 만든 브랜드 사례를 통해 30년간의 브랜드 작업을 소개한다.