브랜드 가치 676억 달러를 기록하고 세계 1위를 이어온 코카콜라가 새로운 위기에 봉착한 가운데, 끊임없는 혁신과 노력이 만든 브랜드 파워를 짚고 새로운 도약의 가능성을 살핀다.

‘인디스펜서블’ 기업이란 가격을 앞세운 경쟁사의 공세에도 주문을 따내고 고객과 유익한 관계를 맺는 회사라고 설명한다. 비즈니스와 브랜드의 경쟁력을 이 관점에서 살피며, 고객이 꼭 필요로 하고 ‘단 하나의 선택’으로 찾는 브랜드를 만드는 방법을 묻는다.

브랜드를 제품의 품질과 디자인, 마케팅 전략, 광고, 서비스, 가격이 집약된 것으로 보고, 좋은 브랜드 이미지가 브랜드를 이루는 요소가 명성에 못 미쳐도 명성을 유지하는 경향과 브랜드 파워의 중요성을 살핀다.

브랜드 매니지먼트와 마케팅의 주요 사항을 다루며, 강력한 브랜드 구축에 유용하다고 판단한 개념과 평가기법, 체크리스트 등을 소개한다.

마케팅시장에서 브랜딩을 강력한 전략으로 여기는 흐름 속에서, 브랜딩 전략과 논리를 다룬 기존 책들과 이 책이 어떤 관계에 있는지 살핀다. 소개된 전략 방향성과 이론은 새롭기보다 기본적인 내용이라고 설명한다.

리더십에서 이미지를 가치관과 생각, 언어, 일상적·직무적 행동과 성과, 삶의 업적을 아우르는 한 사람의 총체적인 모습으로 정의한다. 개인적 이미지나 브랜드를 형성하려면 자신의 강점과 약점을 정확히 알고 대응하며 자신을 브랜드화하는 일이 중요하다고 살핀다.

마케팅 활동에서 얻은 지식과 경험을 바탕으로, 황금주먹밥집을 배경으로 한 17명의 인물 이야기를 펼친다. 등장인물들이 브랜드에 관해 나누는 지식을 통해 경영비법과 인간관계의 노하우를 제시한다.

도요타 같은 거대 글로벌 기업과 경쟁할 때 기업의 규모보다 자신만의 특수성과 장점을 살려 차별화할 분야를 찾고, 브랜드를 극대화해 비교우위를 점하는 마케팅 전략을 다룬다. 경영자와 영업·마케팅 담당자는 스케일에 상관없이 톱이 되어야 한다고 강조한다.

브랜드를 소재로 소비자를 새롭게 바라보는 방법과 기업이 살아남기 위해 나아갈 방향을 다룬다. 평범한 브랜드가 소비자에게 오래 사랑받는 러브마크가 되는 이유와 방법을 생생한 사례를 들어 제시한다.

기업 활동을 전쟁에 빗대어 시장에서 제품 간 경쟁의 승리를 살피고, 전쟁을 벌이지 않고도 승리하는 길을 최선의 수단으로 제시한다.

세분화에 비해 충분히 설명되지 않았던 마케팅의 차별화를 다룬다. 차별화의 의미와 필요성, 수행 방법과 가능한 원리를 살펴보고 저자의 학문적·실무적 경험에서 얻은 중요하고 효과적인 차별화 원칙을 체계적으로 제시한다.

소비자가 제품을 경험하지 못한 상황에서 국가 이미지는 브랜드와 제품에 대한 지각에 영향을 준다. 국가 이미지를 바꾸려면 일관되고 장기적인 경험이 필요하며, 브랜드와 국가 이미지의 상호작용은 정부와 다국적 기업에 전략적 의미를 지닌다.

브랜드와 개별 상품의 이름을 짓는 네이밍 발상법을 기존 사례와 구체적인 예를 중심으로 살펴본다.

브랜딩의 핵심 구성 요소인 브랜드명과 브랜드 심볼을 대상으로 소비자 브랜드 반응을 이론적·실증적으로 분석한다.

작은 시작에서 세계 일류 기업과 브랜드로 성장하는 과정에서 기업들이 마주한 경쟁 단계와 단계별 전략을 살핀다. 마이크로소프트, 디즈니, 삼성전자 등의 사례를 통해 ‘5막 경쟁 드라마’를 다룬다.

관광목적지를 관광지 브랜드로 가정하고, 선행연구와 이론적 고찰을 바탕으로 관광지 브랜드지수를 평가할 변수를 설정한다.

퍼스널 브랜딩을 활용해 개인의 기술과 개성, 특징을 하나의 브랜드 이미지로 묶고 경쟁자보다 두드러지게 표현하는 방법을 다룬다. 사람들은 퍼스널 브랜딩을 통해 서로를 자연스럽게 평가한다고 설명하며, 그 활용법을 익히는 데 필요한 훈련 지침과 참고 자료를 제시한다.

브랜드 경영에서 마케팅을 핵심 활동으로 보고, 브랜드 마케팅의 출발점인 고객 욕구의 파악과 충족을 다룬다. 시장과 고객을 분석해 욕구를 발견하고 파악하는 마케팅 리서치도 설명한다.

브랜드 연상의 특징에 따라 브랜드 의미를 강화하는 방식이 달라진다. 핵심 연상이 제품 속성이나 기능적 이점에 있다면 제품 디자인·생산·판매의 혁신이 브랜드자산 유지에 결정적인 역할을 한다.

성공에 대한 그릇된 환상이 ‘성공의 열쇠’를 얻기 어렵게 하는 이유를 짚고, 성공을 향해 낡은 믿음 대신 현실적인 접근을 하자고 제안한다.

동양의 인상학을 경영에 접목해 상대방의 성향과 자신의 결점을 파악하고 보완하며 능동적인 마케팅을 하는 방법을 살핀다. 옷차림과 어법, 신체 부위의 판단법, 여러 유형의 습관법을 다룬다.

10대 청소년의 ‘브랜드 중독’ 현상을 체험적으로 살피고, 청소년을 고객으로 유치하려는 기업의 마케팅 전략과 이에 반대하는 목소리를 다룬다. 바이러스 마케팅과 스타 마케팅, 키워팔기식 마케팅, 또래 마케팅 등 10대에게 통하는 전략도 살펴본다.

기업의 성공과 실패를 가르는 요소를 살피고 경쟁력 있는 상품 계획의 방향을 제시한다. 기업 안팎의 커뮤니케이션과 현장에서의 행동, 차별화 전략, 잠재 고객을 이끄는 마케팅 법칙을 다룬다.

인터넷 커뮤니티를 활용해 브랜드 가치를 높이는 전략과 비즈니스 커뮤니티 운영 방안을 살핀다. 커뮤니티의 발전을 위한 성공 요소를 분석하고, 브랜딩을 새로운 커뮤니케이션 기법으로 제안한다.